Morningstar的選股藝術

Morningstar是世界著名的基金評級機構, 如有投資基金的人士都應該知道它的名字. 經過多年的投資生涯後, 他們也總結了一套投資的方法, 亦合適普羅大眾去應用. 作為基金評級公司Morningstar的創始人馺分析員Dorsey在序言中透露，自己很少買基金，卻將差不多全部資產都投資於股票。他認為基金對那些不想自己花時間做研究的人確很好，但如果你喜歡分析公司，情況就不一樣了。
他認為個人投資是一件不容易的事情, 你必須付出自己的努力先可以成功. 每個人都要擁有自己的投資哲學, 不要人云亦云. 挑選好股票是相當困難, 所以要集中在公司的基本面上分析, 學習關注公司的現金流和忘記股價, 對自己的投資要有信心和勇氣去做長期持有.
整本書是圍繞5個原則去作詳細的講解, 最可貴的是擁有針對不同行業的分析, 包裝金融(銀行, 保險, 財富管理), 公用事業, 能源行業, 工業原料和設備, 電信, 消費品, 傳巢, 電腦的軟硬件, 商業服務業等等....

1. 做好你的功課
作者指出，當投資者聽到一個投資建議，便希望在股價開始上升前馬上買入股份，但他們其實應該冷靜地判斷，花時間研究一家公司，以免作出不適當的投資決定。作者認為如不知道公司裡裡外外的詳細情況，就不應買入那家公司的股票；而要瞭解公司，就要花時間坐下來把年報及過去的財務報表從頭讀一遍並仔細研究行業的競爭者。

2. 尋找競爭優勢
能夠從眾多公司中脫穎而出，很大程度上是由於公司在行業中具競爭優勢。競爭優勢可保一小部份公司的利潤，多年維持於平均之上的水平。一般來說，保持超額利潤時間愈長，股份長線投資回報便愈好，這些公司就是最好的長線投資對象。

3. 擁有安全邊際
所謂安全邊際，就是買入價應設在低於心目中的合理價值一段距離。作者舉例說，如果你認為可口可樂公司的PE應為50倍，那麼便應該等待PE回落至40倍才購買，這樣即使你後來發現你對公司的前景過於樂觀，亦可以因為設置了這個緩衝區而減低損失。作者表示，沒有股票年復一年地直線上升因此，如果等候時間夠長，大多數可以成功等候股價回落至出現較大折扣才買入。

4. 長期持有
投資者應把買股票視作重大的購買行為。作者指大家既不會一年買賣汽車、冰箱或者DVD機50次，也就不應經常買賣股票這種重要投資。作者認為不應該入短線投資的一大原因，是資金會複合增長，如果股票買賣頻繁，其間所扣除的買賣成本，會令最終的投資回報大受影響。

5. 知道何時賣出
最理想的情況是可以長期持有股份，但事實上幾乎沒有公司值得持有幾十年。此外，很少投資者只買入值一得長期持有的股份，因蹗知道何時賣出股份比何時買入更為重要。不會賣得太早或太遲的關鍵，是要不斷關注所持有股份的那家公司。他認為買入股票的公司新聞及行業信息，遠比你一天看20次股價有用，因為股價的短線上落，無助預測股份的走勢變化；股價的長遠走勢，很大程度上是取決於公司未來現金流的變化，而並非股份的過往表現。

另外有7項要避免的錯誤 :

1、虛幻的目標
2、相信這次與以往不同：必須成為市場歷史的學生
3、陷入對公司產品的偏愛, 搞清行業和商業模式
4、在市場下跌時驚慌失措：股票有吸引力的時候通常是沒人想買的時候，“最悲觀的時候是最好的買入時機”
5、試圖選擇市場時機 “市場時機的選擇是一個空前的神化，沒有一種策略能夠持續不斷地告訴你，何時該入市，何時清倉離場，而且也沒有人能夠做到這一點，否則就會有市場選時服務機構向你兜售生意了。”
6、忽視估值, 避免用過份高估的價錢買入股份, 注著安全邊際.
7、依賴盈利資料作分析：現金流重要性遠遠超過盈利，因為利潤太好調節了

競爭優勢:

作者相當著重公司的競爭能力, 在競爭力分析方面, 同在商科學到的知識差不多, 亦是應用價值鏈去分析. 分析一家公司的競爭優勢，遵循以下四個步驟:

1、評估公司歷史上的盈利能力Free Cash Flow(FCF):公司可以每年提取但不致損害核心業務的資金（強大的FCF是競爭優勢的極好信號）FCF/Revenue 告訴你每單位銷售收入轉換成超額利潤的比例淨利潤：算算銷售淨利率（淨利潤/銷售收入），另一個角度考察公司的盈利能力Returns on Equity(ROE):每1元投資產生的利潤，好工具，注意存在一些缺陷Returns on Assets(ROA):度量資產轉化成利潤的效率考察上述四個指標是，注意考察多年的資料（連貫性），作為估值，5年至少，最好10年其他指標：Return on Invested Capital,ROIC. 然後估計Weighted Average Cost of Capital,WACC

2、建立競爭優勢當企業試圖建立競爭優勢時，企業戰略比所處行業更重要！！檢驗公司競爭優勢的來源時，要不停地問“為什麼”，從公司、競爭者和消費者的角度；一般而言一家公司要建立足夠的競爭優勢有5條途徑
1）通過出眾的技術或特色創造真實的產品差異化：無法持久，保持產品和技術始終領先一步，非常困難， 大量研發費用...偶爾會取得巨額超額利潤和股票收益，但是很難保持（提防依靠獨立創新保持競爭 優勢的公司）
2）通過一個信任的品牌或剩餘創造可感知的產品差異化：品牌的力量。注意：有些行業品牌沒什麼用.
3）降低成本並以更低的價格提供相似的產品和服務：DELL,在產品和服務很難區分的情況下，低成本策略通常非常起作用。原因：工序優秀（DELL） or 規模效益（很難超越，固定成本的杠杆優勢）
4）通過創造高的轉換成本鎖定消費者:競爭優勢的精細類型,比如銀行、軟體、醫療器械......
5）通過建立高進入壁壘把競爭者阻擋在外面：專利權、特許權(製藥公司、高通，注意考察是否依賴單一 專利或特許權，能保持多久).

3、能夠持續多久：競爭優勢的壽命深度上是能賺多少錢；寬度上是能保持多長時間（科技型公司常擁有很強但很窄的競爭優勢）很難準確評估，但至少思考能持續一兩年、幾年或者很多年, 一般技術較短，成本、品牌、鎖定或阻擋各不相同，但很難得出統一的結論

4、行業分析對行業的基本情況、毛利率、發展階段等具有一個初步的印象，可以尋找行業前幾名的公司做大致分析